借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中品牌需知的要點(diǎn)

近些天娛樂(lè)圈的各大喜事一樁接一樁發(fā)生，李佳航求婚成功，范范生下雙胞胎兄弟、戚薇喜得千金，昨天還沉浸在周杰倫那如夢(mèng)如幻的英倫式婚禮中，今天就被吳奇隆劉詩(shī)詩(shī)曬出的紅本和對(duì)戒撩動(dòng)的心扉大開(kāi)。如果說(shuō)姚貝娜的死亡是假新聞的話，2015年伊始娛樂(lè)圈所展現(xiàn)的風(fēng)頭是給人以希望的一年。

在回顧了往年的品牌營(yíng)銷(xiāo)攻略后我們發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交媒體平臺(tái)的大爆發(fā)，2014年的營(yíng)銷(xiāo)行為表現(xiàn)突出的當(dāng)屬突發(fā)性熱門(mén)事件。而正是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的品牌看到了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中“人和圈”的力量，也正是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)有著眾多營(yíng)銷(xiāo)中短平快、易操作、簡(jiǎn)單、成本低等等特殊的點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)參與其中。而品牌在基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”下進(jìn)行的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上也只存在于表象，如文案的相似性、話題的認(rèn)同感等等。

通常來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于短期內(nèi)讓品牌再次達(dá)到一定的曝光高度，也稱(chēng)之為品牌日常維護(hù)形象的一種手段。另外在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)里，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)大的作用，那就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)成人文關(guān)懷后進(jìn)入口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。所以說(shuō)，在大環(huán)境下，品牌在做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需注意以下六點(diǎn)，否則反其道而行之，得不償失。

1、反應(yīng)迅速，切勿拖延。
熱門(mén)事件的曝光平臺(tái)基本上基于微博微信兩者之間，其中也包括事件的預(yù)熱階段，如周杰倫結(jié)婚，從信息爆出到婚禮結(jié)束，均在微博話題榜單首頁(yè)。但微博平臺(tái)的短效熱議度決定了一個(gè)事件從發(fā)生到結(jié)束時(shí)間一般為1-2天，甚至短到可以按小時(shí)來(lái)計(jì)算。所以，在熱門(mén)事件或是話題人物出來(lái)后，品牌首先需要捷足先登的發(fā)出帶有品牌形象的關(guān)聯(lián)文案，讓粉絲馬上知曉后轉(zhuǎn)發(fā)并互動(dòng)，既有娛樂(lè)敏感性又能產(chǎn)生流量。以吳奇隆劉詩(shī)詩(shī)領(lǐng)證為例，代表作：可口可樂(lè)、杜蕾斯、飄柔、天貓等。

2、把握品牌與事件的合理性及融合度，切勿跟風(fēng)
有時(shí)候熱門(mén)事件不是你想攀親就能攀得起的，當(dāng)然除去像是五環(huán)變四環(huán)這樣全宇宙娛樂(lè)的大事件另當(dāng)別論。品牌在選擇借勢(shì)對(duì)象時(shí)，需注意將自身定位和受眾相結(jié)合，不能生拉硬扯的強(qiáng)制將品牌與事件或人物相結(jié)合。

另外，品牌在做話題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)避免負(fù)面或是含有死亡的新聞熱點(diǎn)事件，因?yàn)椴环直舜说膶⑵放茙霑?huì)造成受眾的逆反心理。如“長(zhǎng)春304案”中的某牌汽車(chē)及MH370事件中的某保險(xiǎn)事件。

3、明星與產(chǎn)品的共鳴要準(zhǔn)確，貼近明星粉絲群，將星粉導(dǎo)入品牌消費(fèi)陣營(yíng)。（這里多指代言過(guò)的產(chǎn)品）
這里著重說(shuō)兩點(diǎn)，一是粉絲的關(guān)聯(lián)性，二是明星代言品牌的問(wèn)題。首先我們來(lái)分析一下什么是潛在粉絲?通常來(lái)說(shuō)，明星的死忠粉對(duì)所屬的人物形象有著高度的認(rèn)同感，這從品牌找明星代言就能看的出來(lái)，然而，如果當(dāng)某位明星不在自我品牌代言中時(shí)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就可以發(fā)揮有效的作用，品牌與粉絲同送祝福，自然會(huì)得到星粉的認(rèn)可，他們就是品牌的潛在粉絲。

說(shuō)到明星代言的問(wèn)題，聰明的品牌則會(huì)喧賓奪主的與任何有正能量的明星們產(chǎn)生互動(dòng)，這比花高價(jià)去找其做代言要?jiǎng)澦愕亩?，但往往這個(gè)時(shí)候就有些企業(yè)不開(kāi)竅了，同樣花了大價(jià)錢(qián)請(qǐng)其做代言，但事件發(fā)生后并無(wú)半點(diǎn)聲音，在這里小編只能說(shuō)有錢(qián)!任性!截止截稿，針對(duì)微博中“吳劉領(lǐng)證”事件，兩位代言的銀鷺、百醇、騰訊手機(jī)管家、薇姿、佰參堂、格萊特手機(jī)、長(zhǎng)安汽車(chē)等眾多品牌均未有所表現(xiàn)。這么“自暴自棄”真的好嗎?

4、獎(jiǎng)品激勵(lì)或游戲互動(dòng)，延續(xù)話題性（這里多指正在合作的品牌）
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的范圍很大，這里我們只說(shuō)熱點(diǎn)事件的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，品牌愿意看到的是代言人能在代言的時(shí)段里有所“作為”，就好比如果你認(rèn)識(shí)王思聰，那你一定會(huì)拿他出來(lái)說(shuō)些事兒一樣，當(dāng)然這里面只包含樂(lè)觀向上的人物話題。這么看來(lái)，品牌借勢(shì)向熱點(diǎn)人物身上靠攏也是順理成章，在此基礎(chǔ)上獎(jiǎng)品或是游戲互動(dòng)則會(huì)讓傳播效果翻倍。比如周杰倫大婚時(shí)的美特斯邦威、伊利優(yōu)酸乳等。

5、多樣化內(nèi)容、擴(kuò)大傳播渠道，切勿單平臺(tái)操作
近些年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然微博的活躍度在下降，但熱點(diǎn)事件還是會(huì)先從微博引爆，所以微博成為借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始戰(zhàn)地，但如果只拘泥于微博平臺(tái)而不尋求其他渠道，就會(huì)被其短期時(shí)效性打敗。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者有可能在還沒(méi)有看到所發(fā)消息時(shí)，就被其他熱門(mén)頂?shù)臒o(wú)影無(wú)蹤，這對(duì)于品牌傳播的延續(xù)性來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)無(wú)用功。所以，企業(yè)可根據(jù)品牌的關(guān)聯(lián)性在其他渠道展開(kāi)延伸，或是找到與之不同的切入點(diǎn)去報(bào)道產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如人物生平事跡或是事件背后的邊緣性話題。并在多渠道傳播。

6、文案與事件匹配，切勿夸大自身品牌
這一點(diǎn)，小編只能說(shuō)林子大了什么鳥(niǎo)都有，像是在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，能做到夸大文案的品牌也是大有人在，例如國(guó)內(nèi)某化妝品、某速食面類(lèi)食品等，這里就不一一列舉了。這里通常表現(xiàn)為過(guò)于夸大自身品牌而淹沒(méi)事件本身，或是品牌文案與事件并無(wú)交集，但在后來(lái)會(huì)加入熱門(mén)話題#XXX#。對(duì)于這種行為，在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中還是謹(jǐn)慎為好，因?yàn)槠放婆c熱點(diǎn)人物事件攀親的目的是達(dá)到被傳播的效果，這樣做的后果往往是0轉(zhuǎn)發(fā)0互動(dòng)，這么做營(yíng)銷(xiāo)還不如不做。

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